17/01/2017
La respuesta rápida es... ¡Sí! O al menos todo establecimiento que ofrezca alojamiento puede aplicar en mayor o menor medida técnicas para mejorar sus ingresos y aumentar su RevPar.
Cada vez son más los factores que influyen a la hora de aplicar las diferentes estrategias, y en el entorno actual, el éxito de nuestra estrategia de revenue management va a depender de nuestro planteamiento, pero también del acierto de muchos otros departamentos involucrados.
Éste es el mejor hotel para trabajar el revenue management
A priori el factor más determinante es el tamaño del establecimiento. Pensemos en una modesta pensión de 10 habitaciones o incluso apartamentos en alquiler que ya podemos encontrar a través de las principales OTA´s. Si los comparamos con los complejos hoteleros que encontramos en nuestras costas y que pueden superar las 1.000 habitaciones podríamos pensar que en estos últimos es donde podemos maximizar nuestros ingresos por ventas y que en los primeros el margen de mejora es prácticamente nulo. Un hotel con 800 habitaciones, una demanda constante y una ocupación media anual del 80 -85% es quizás el hotel con el que todo Revenue Manager desearía trabajar.
La demanda y el revenue management
De lo anterior deducimos algo que ya todos sabíamos desde hace tiempo, ¡el tamaño importa!, pero por suerte no es el factor determinante. Más importante que la capacidad es la demanda que tengamos en este establecimiento, la estacionalidad de esta, localización, competencia. Es en los periodos de máxima demanda donde mayor margen de crecimiento tenemos y podemos discriminar para poder quedarnos con la mejor combinación de clientes. Si nuestra ocupación media es del 95% los meses de Julio y Agosto pero el resto de meses nos quedamos con un 55% serán dos meses donde podremos mejorar considerablemente nuestros ingresos y en el resto tendremos que tratar de atraer mayor demanda o dar un valor adicional a nuestro producto que nos permita generar mayores ingresos.
Los canales y la demanda
Pero aún con una alta demanda y ocupación, dependerá de la procedencia de dicha demanda y si la recibimos a través de canales "yiedable" o "non-yieldable". Un hotel que trabaje con una garantía del 80% de sus habitaciones poco podrá actuar sobre esta garantía y sobre sus precios ya pactados. Podríamos pensar que un hotel con un peso importante de TTOO podría estar en la misma situación, pero por suerte estos partners son cada vez más dinámicos en sus tarifas y permiten contratar multitarifas o introducir en contrato otras opciones de venta que se salgan de los clásicos "Early Bookings".
Vemos que no paran de sumarse factores que influyen en la forma de aplicar Revenue Management en un establecimiento hotelero, y podemos seguir... ¿Procede mi demanda mayoritariamente de canales intermediados? ¿Tengo el control directo del precio de venta en estos canales? ¿Qué peso tienen mi canal directo? Ya no es solo conseguir el mayor ingreso posible por reserva, es también conseguir las reservas que mayor beneficio nos genere, controlar las comisiones, las tarifas netas que ofrecemos, etc.
¿Y la tipología de establecimiento?
El comportamiento de un hotel urbano y sus patrones de demanda es inverso al comportamiento de un hotel vacacional. Las estrategias a aplicar son completamente diferentes.
A estas alturas ya casi ni nos acordamos del tamaño del establecimiento y tenemos en la cabeza muchos otros factores que debemos controlas para poder aplicar correctamente nuestra estrategia.
Entonces, ¿a qué negocios aplicamos el revenue management?
Si damos un repaso a todo lo que se ha escrito y hablado sobre Revenue Management y nos ceñimos a lo estrictamente teórico, todo establecimiento que cumpla una serie de características es susceptible de aplicar técnicas para mejorar sus ingresos, estas condiciones son:
• Capacidad del establecimiento fija.
• Inventario perecedero, lo que no vendamos hoy no lo podremos vender mañana.
• Unos costes fijos altos.
• Costes variables bajos donde el coste de captar un nuevo cliente no es elevado.
• Unos patrones de demanda que se repiten por temporada, que permiten su estudio y que nos permite realizar una previsión de lo que va a ocurrir de manera que podamos anticiparnos a esta demanda.
Cumpliendo esto cualquier establecimiento que ofrezca alojamiento puede mejorar sus ingresos año tras año, y no solo aquellos que ofrezcan alojamiento, el mundo del Revenue Management es extensible a muchos otros negocios y campos. Compañías aéreas (ellos fueron los pioneros), campos de golf, restaurantes, cines, estadios, etc.
No aplicar estrategias de maximización de ingresos, significa no querer mejorar el negocio y significa perder dinero. No todos los establecimientos deben tener una persona dedicada en exclusiva a estas funciones. Existen empresas que permiten subcontratar estos servicios, o se puede asignar a una persona la gestión de varios establecimientos, incluso los departamentos de reservas, recepción, dirección, ventas, pueden realizar algunas de estas funciones. No aplicar estrategias de pricing, segmentación del clientes, gestión de los diferentes canales de venta, etc.; significa perder ingresos, y eso en los tiempos que corren es un lujo que no nos podemos permitir.
