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El aroma como parte de la experiencia de cliente

Blog CESAE
02 de Septiembre de 2019

¿Quién no tiene un recuerdo olfativo? Quizás el olor a tiza que nos transporta a los días de colegio de nuestra niñez o el aroma de las palomitas de las tardes de cine… El olfato es uno de los sentidos que transmite su información a nuestra memoria de manera más efectiva, y es que, a través del conocido “Efecto Proust” somos capaces de recordar mediante una experiencia sensorial, sentimientos, estados de ánimo o vivencias asociadas a un tipo de olor.

El gran potencial de los aromas como herramienta de marketing

Según un estudio de la Universidad de Rockefeller, Nueva York, las personas pueden recordar hasta el 35% de lo que huelen, en cambio sólo pueden retener el 5% de lo que ve, el 2% de lo que escucha y el 1% de lo que toca. El sentido del olfato es uno de los sentidos más desarrollados, aprovechar ese potencial para generar un vínculo con nuestra marca, incrementar los recuerdos positivos y crear así experiencias diferenciadoras para nuestros clientes, es lo que conocemos como Marketing Olfativo.

En los últimos años el Marketing Olfativo ha tomado mucha fuerza, si bien el sector retail fue de los primeros en incorporarlo, el sector hotelero pronto se dio cuenta de la importancia de las experiencias sensoriales y de tener un Odotipo es decir, un olor personal e intransferible, unas imágenes olfativas exclusivas y características que refuerzan la identidad de la marca, que transmiten el carácter del hotel y que impactan en el recuerdo del huésped.

Es así como el Odotipo, se suma al Logotipo e Imagotipo. 

En búsqueda del aroma perfecto para el hotel

Miguel Ángel Olleros, Director Comercial de la empresa Cuarto Sentido, empresa especializada en Marketing Olfativo, nos explica el proceso de implantación de un aroma: 

El primer paso es cumplimentar un Briefing Olfativo, por lo general, esta información lo aporta el Departamento de Marketing, el briefing recopilará datos completos referidos a 4 puntos importantes:

•Imagen corporativa (logotipos, fuentes, uniformidad, página web, look and feel…), ¿Cuál es la imagen de marca que ofrecemos? ¿Qué es lo que queremos transmitir?

•Estética del espacio: Decoración, colores, materiales, ambientes

•Público: Edad, sexo, profesión, intereses, estilo de vida

•Ubicación: ¿Es un hotel urbano, de playa, en el campo? ¿Cómo es el entorno? ¿Se trata de una cadena hotelera y tenemos que tener en cuenta localizaciones dispares?

Una vez completado el Briefing Olfativo, el Perfumista cuenta con toda la información necesaria para ponerse manos a la obra en el proceso de búsqueda/creación del aroma perfecto.

Este proceso, no sólo se refiere a la creación de un odotipo, es decir un aroma único y distintivo para nuestra marca, en muchas ocasiones como señala Olleros, es recomendable comenzar por aromas ya existentes, lo que reduce considerablemente el presupuesto y lo hace viable para establecimientos pequeños u hoteles independientes, desarrollar un odotipo tiene unos costes que rondan los 3.000€ y requiere además de unos consumos mínimos importantes, algo que parece más apropiado para cadenas hoteleras.

Ya sea que optemos por un odotipo o por una fragancia existente, el Perfumista buscará el equilibro en la composición del aroma, equilibrio que se consigue a través de las notas de fragancia. Las fragancias están compuestas por 3 notas, cuyas diferentes proporciones hacen que un perfume se diferencie de otro, la mezcla de sustancias aromáticas, su equilibrio, es lo que va a dotar al perfume de una personalidad propia y distintiva.

Distinguimos entre las siguientes notas de fragancia

Notas de salida: Son las notas más efímeras y ligeras de todas. En solo 15 o 30 minutos se volatilizan y dejamos de percibirlas. Son los primeros acordes de un perfume, pero no por ello los más importantes. Es la primera impresión que nos deja el perfume, pero pasados los primeros minutos, ésta deja paso a las notas de corazón, que como su nombre indica, son las que muestran la esencia del perfume.

Notas de corazón: Son algo más pesadas y se dejan entrever transcurrida la primera media hora (aproximadamente) tras la aplicación del perfume. Las notas de corazón, también llamadas notas medias, suelen durar hasta dos horas.

Notas de fondo: Estas son las notas que forman parte de la fase más madura de un perfume, son denominadas también como notas de base. Predominan los aromas de larga duración como madera, cuero, tabaco y especias como la pimienta. Este tipo de notas tardan en ser percibidas, pero son la esencia y el carácter real de un perfume. Surgen al final de la evaporación. Es la fragancia que más tarda en percibirse, pero pueden durar más de ocho horas e, incluso, hasta el día siguiente. 

 

Fuente: Fragantica Matvey Yudov

Una vez el Perfumista tiene las propuestas de fragancia, llega el complicado momento de decidirse por el aroma definitivo, tener muy clara cuál es la personalidad de nuestro hotel, intentar dejar a un lado gustos personales, procurar que el equipo que toma la decisión no sea demasiado amplio (muchas opiniones y gustos pueden convertir en misión imposible llegar a un acuerdo) y, sobre todo, dejarse asesorar por un experto, son los mejores consejos para llegar a buen puerto.

El paso final, la instalación de los aparatos de distribución de aroma, a través del aire acondicionado (para áreas amplias y distribución uniforme), nebulizadores o formatos mikado para espacios más pequeños. 

Ejemplos de hoteles y sus estrategias de Marketing Olfativo

Algunos hoteles como el emblemático Hotel Costes de Paris, han optado por grandes perfumistas como Olivia Giacobetti para su marketing sensorial, que junto con Jean Louis Coste creó La Vela Brune, un aroma inspirado en el mítico hotel y que dio lugar a una línea completa de perfumes, no sólo para el hogar sino también para uso personal. Los perfumes se convierten así, en una fuente de ingresos extra que, en muchas ocasiones, sirve para cubrir los propios gastos de aromatización. 

Otro ejemplo es el Four Seasons Hotel Prague, cuyo espléndido aroma de zonas públicas “Ambre du Népal”, creado por Maitre Parfumeur et Gantier, dio lugar a la creación de una vela perfumada que se presenta en una porcelana de diseño tradicional checo en azul cobalto y blanco. "Después de recibir muchos cumplidos sobre el perfume utilizado en el Hotel, hemos decidido crear una vela con el mismo aroma y ofrecerla a nuestros huéspedes como un pequeño detalle para llevar a casa y recordar su estancia con nosotros", dice René Beauchamp, Gerente General en el Four Seasons Hotel Prague. 

 

Fuente: Four Seasons Hotel Prague

Pero las experiencias olfativas no sólo se limitan a la creación de un odotipo,  hoteles como el Mandarin Oriental de Singapore, han creado paquetes especiales centrados en experiencias sensoriales, como The Scent of Penhaligon’s que ofrece además de alojamiento en una exclusiva suite, amenities especiales entre las que se incluyen dos juegos de atomizadores de viaje de la prestigiosa casa de fragancias británica, traslados en limusina a su boutique en Marina Bay Sands, en la que los clientes pueden disfrutar con la personalización de fragancias dentro de un exótico e inusual portafolio de 34 aromas y llevarse a casa 2 botellas de 100 ml de su fragancia personalizada.

Los aromas nos permiten atrapar en partículas de fragancia las experiencias de nuestros huéspedes. Sólo bastará volver a oler una gota de aquel perfume para recordar esa estancia inolvidable en aquel hotel de Madrid. ¿Te acuerdas?

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