14/04/2020

El “storytelling” a lo largo del tiempo ha sido una estrategia de marketing muy utilizada por las empresas de diversa índole para poder transmitir los valores, la cultura y la identidad de la marca hacia los usuarios o los clientes potenciales, pero una industria que se ha beneficiado enormemente de esta estrategia es la industria turística y hotelera. La principal ventaja de esta estrategia es su gran carga emocional, haciendo mucho más fácil poder transmitir un mensaje que resultaría complejo hacerlo con simples palabras. La gran desventaja de esta estrategia es que el “storytelling” centra a la marca como eje principal de la campaña, corriendo el riesgo de parecer distante con sus usuarios. Es por esta razón que, nació el storyscaping como el nuevo sustituto del “storytelling”.

Pero ¿Qué es el Storyscaping?

El storyscaping es un concepto que se utilizó por primera vez en el libro: Storyscaping: “Stop creating ads, start creating worlds” de Gaston Legorburu y Darren McColl. En esta visión, los autores señalan que la marca, a través de sus valores, cultura e identidad, sirven como apoyo para que los consumidores tomen un rol principal dentro de la historia, es decir, la marca sirve como asistente. Y uno se preguntaría, ¿Y por qué sería útil relegar la marca a un segundo plano? Pues en realidad existen varias razones para hacerlo, las cuales se expondrán a continuación.

Beneficios del Storyscaping

• Al convertir al cliente en el protagonista de la historia, lo convertimos en una gente activo en vez de pasivo, es decir, estimulamos que los clientes realicen acciones como reservas, compras, etc.
• En el storyscaping, la marca adopta un rol de mentor, en otras palabras, la marca le acompaña en todo momento ofreciéndole maneras de resolver sus dificultades.
• En el storyscaping a diferencia del storytelling, las historias no tienen por qué concluir, ya que podemos desarrollar un sinfín de aventuras, experiencias, viajes, etc., que pueden estar conectadas entre sí y en dónde el usuario va evolucionando junto con la marca.

¿Cuál sería la mejor forma de usar esta estrategia y al mismo tiempo generar una diferenciación de nuestros competidores?

Bueno, pues a través de las experiencias y es que cómo no imaginar una historia de una pareja de aventureros que deciden planear el viaje de sus sueños a un destino como Perú, y que, durante toda su odisea, la marca del hotel en cuestión esté ahí, asesorándolos, guiándolos, ayudándolos, y proveyéndoles hospedaje, paseos, etc. Y como mencionamos anteriormente, esta experiencia no tiene por qué terminar ahí, se pueden hacer dinámicas similares en diferentes destinos turísticos sumamente populares desde países enteros como Egipto y Tailandia, hasta destinos específicos como París, Roma o Santorini. Veamos una campaña publicitaria de los hoteles Hilton.

Como se puede ver en las imágenes anteriores, la idea detrás de la campaña publicitaria de Hilton es enviar el mensaje a los clientes potenciales de la gran cantidad de hoteles con los que cuenta esta cadena en diferentes países o regiones del mundo, sin embargo, la campaña no promueve como tal que los usuarios tomen la decisión de realizar un viaje, por lo cual, se queda corta en el fin último que sería la obtención de más reservaciones.

Si imaginamos la propuesta anteriormente mencionada del Storyscaping y lo usamos con empresas de gran tamaño como Hilton o Marriott podríamos encontrar campañas publicitarias realmente interesantes, con gran alcance y que darían pie a generar más interacción con sus clientes actuales, por ejemplo, la creación de dinámicas en redes sociales para ganar una experiencia de esta índole.

Daniel Eduardo Mejía Bizuet

Alumno del Curso de Marketing y Estrategia Internacional del Sector Turístico y Hotelero