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Segmentación y rentabilidad hotelera: La receta perfecta

Blog CESAE
15 de Junio de 2017

¿En qué consiste la segmentación en el ámbito de nuestro establecimiento hotelero y qué relación tiene con el análisis de nuestra rentabilidad?

¿Qué entendemos por segmentación por tipo de cliente? Identificación de grupos de clientes. Podemos decir que cuando estamos segmentando por tipología de cliente, lo que realmente estamos haciendo es dividir a nuestros clientes en diversos grupos que presentan características comunes, favoreciendo con ello al estudio y análisis de rentabilidad de cada uno de ellos.

¿Y en cuántos segmentos debemos dividir nuestra cartera de clientes? Depende. No existe una respuesta cerrada a esta pregunta. Dependerá lo primero de si hemos hecho una segmentación de mercado, del tamaño de nuestro hotel, del tipo de establecimiento del que se trate, de los servicios complementarios que podamos ofrecer al cliente, de las tendencias, de los canales de distribución que utilicemos para llegar a nuestros clientes, de si tenemos una buena estrategia de marketing hotelero, entre otros. 

La mayor o menor segmentación de los hoteles irá enlazada a dichos factores, no obstante, podemos decir que “quien mucho abarca, poco aprieta”, es decir, una segmentación excesivamente amplia puede no resultar ser la mejor idea en términos de rentabilidad.

 

Diagrama de sectores: segmentación de clientes 

 

Segmentando nuestra cartera de clientes, estamos consiguiendo numerosas ventajas desde el punto de vista comercial

1. Crear campañas de marketing dirigidas exclusivamente a determinados segmentos, de esta manera, conseguiremos ejercer una acción comercial más específica sobre determinados sectores y poder llegar a influir en la toma de decisiones de nuestro público objetivo.

2. Seleccionar los mejores canales de venta y comunicación para cada segmento. Pudiendo ser por ejemplo, agencias de viajes, o realizar inversiones en conseguir una buena estrategia de marketing online, de redes sociales. Un buen sistema de reservas, etc. En todos los ámbitos de negocio encontramos estos aspectos en común y afectará también la capacidad de gestión y distribución hotelera que poseamos. De los ingresos que tenga el establecimiento hotelero y de la inversión que podamos llegar a alcanzar. 

3. Probar opciones de precio. Una forma muy sencilla de ver estos resultados es mediante las reservas de habitaciones o servicios ofrecidos según el segmento al que pertenezca cada cliente. 

4. Adaptar la oferta de productos y servicios a cada tipología de clientes.

 

Por otro lado, y no dejando a un lado el análisis de la rentabilidad, la segmentación también nos ofrece ventajas interesantes

1. Estudiar la rentabilidad por tipología de cliente y, de esta manera, tratar de mantener a aquellos que nos generan una mayor rentabilidad y a su vez intentar captar mayor cantidad de éstos.

2. Evaluar las causas de la baja o alta rentabilidad de algunos clientes y establecer medidas correctivas en caso de ser necesarias. En caso de no poder solucionar nuestros problemas, podremos plantear estrategias de cambio y redirigir la dirección de nuestra política comercial y financiera.

No obstante, siempre es preferible que la rentabilidad se encuentre  repartida entre todos los grupos en los que hemos segmentado a nuestros clientes, no solamente presente en uno de ellos que se encargue de apoyar al resto de segmentos. Supongamos un ejemplo práctico para explicar la teoría hasta ahora explicada:

Somos un establecimiento hotelero situado en el centro de Palma de Mallorca a tan solo 10 km del aeropuerto de la ciudad. Nuestro hotel cuenta con dos salas de conferencias bastante amplias, restaurante, dos bares (uno interior y otro exterior), piscina climatizada y servicio de spa. 

Tras un estudio de nuestro centro y los servicios que ofrecemos, podríamos segmentar a nuestros clientes en clientes de ocio (aquellos que vienen a disfrutar de nuestro spa, servicios de restauración, visitar la isla o ir a la playa), clientes de negocios (tenemos dos salas de conferencias, perfectas para organizar congresos o eventos laborales) y clientes que podemos catalogar como “tripulaciones”, que se alojan con nosotros solamente para dormir al hacer escala en el aeropuerto de Palma y con los que realizaremos acuerdos especiales.

Pues bien, lo que nos interesa como establecimiento hotelero es examinar la rentabilidad que estas diferentes tipologías nos proporcionan en términos económicos. Debemos establecer acciones de marketing para cada una de ellas, evaluar el perfil del cliente, sus gustos, sus necesidades y su forma de actuar. Todo ello constituirá información crucial para poder actuar sobre ellos y poder ejercer una mejora de la rentabilidad en cada sector.

Una vez hecho, elaboraremos una cuenta de resultados por tipología de cliente. De ahí extraeremos conclusiones importantísimas como las comentadas más arriba. Nos interesará que la rentabilidad quede repartida entre los tres sectores de clientes, no solamente entre los clientes de ocio por ejemplo. 

De este estudio, podremos sacar varias conclusiones: ver qué tipos de cliente son más rentables que otros, ver cómo contribuyen a la absorción del coste fijo del establecimiento, elaborar una estrategia con acciones correctivas en caso de que un sector no nos sea rentable, valorar la posibilidad de crear un nuevo segmento o eliminar uno ya existente enlazándolos con nuestros servicios complementarios, etc.

Por último, ¿Qué es lo que pretendemos conseguir en nuestro análisis de rentabilidad al segmentar nuestra cartera de clientes? Conocer la mejor combinación de clientes y maximizar la rentabilidad del hotel. A fin de cuentas un hotel no deja de ser una empresa, y como tal, su finalidad principal es la obtención del beneficio. Del mayor beneficio posible. Mediante la segmentación, pretendemos evaluar a nuestros clientes y así poder saber cuáles contribuyen de manera positiva a nuestros resultados en términos de rentabilidad.

Aquellos que nos proporcionen resultados positivos provocarán que trabajemos para potenciar este segmento y fidelizar a esta cartera de clientes aún más si se puede. Aquellos que nos proporcionen resultados negativos, nos llevarán a cambiar de estrategia, nos harán trabajar más duro en ellos para poder corregir nuestro rumbo, ya que trataremos siempre de maximizar la rentabilidad del negocio lo máximo posible, tanto en los clientes que aporten una rentabilidad positiva como negativa.

Jesús Benedicto García

Alumno de CESAE del Máster en Dirección y Gestión Hotelera

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