¿Qué función tiene la imagen en la organización de eventos?

08/10/2020

El éxito de un evento se suele medir en relación con la consecución de los objetivos iniciales que se establecen y trabajan desde la fase de diseño, pero independientemente de estos objetivos concretos, existe un objetivo que subyace de manera general en cualquier evento y que consiste en reforzar la imagen corporativa de la empresa.

Trabajar esta la imagen corporativa y aplicar la identidad corporativa de manera impecable en el evento son sin duda dos cuestiones imprescindibles que no puede faltar en la check list del Event Planner, que debe conocer a la perfección la cultura empresarial, así como la aplicación de los distintos elementos visuales y piezas de comunicación.

Identidad Corporativa vs. Imagen Corporativa

Antes de analizar estas funciones del Organizador de Eventos, vamos a comenzar por aclarar y diferenciar dos términos que en ocasiones se suelen confundir: Identidad Corporativa e Imagen Corporativa.

La identidad corporativa hace referencia a todos los detalles que van a definir la personalidad de la empresa como su filosofía, la misión, visión y valores, pero también otros elementos tangibles como el logotipo, las tipografías, la página web, las paletas de color, las extensiones visuales, el tratamiento fotográfico o el tono de voz que constituyen lo que se conoce como la identidad visual corporativa y que se recogen en el manual de identidad corporativa.

Cuando hablamos de la imagen corporativa hacemos referencia a la percepción que el cliente tiene de la empresa, es la concepción psicológica de la marca, la opinión que nos formamos como consumidores, ya sea buena o mala.

Podríamos decir que, el cliente/consumidor, una vez se ha impregnado de la identidad corporativa a través de un slogan, logo, web... se hace una idea, una concepción concreta de la compañía que es lo conocemos como imagen corporativa. Alinear esta imagen corporativa con la identidad corporativa, es el objetivo final de la empresa.

Identidad Corporativa e Imagen Corporativa en los eventos

Los eventos son una potente herramienta de marketing, un excelente instrumento de comunicación y engagement que acerca el mensaje que la empresa quiere trasladar a su público objetivo.

Existen diversos elementos de identidad visual corporativa presentes en un evento que el Event Planner debe controlar y que permitirán transmitir esos sentimientos y emociones propias de los atributos de la compañía en el desarrollo del evento, vamos a ver algunos de ellos:

La utilización de Logotipo y creación de un logotipo específico para el evento, independientemente de la utilización del logotipo corporativo que estará presente en los elementos de comunicación visual, es posible crear un logotipo específico para el evento, sobre todo si se trata de un evento que vaya a tener una cierta continuidad de tal manera que nos permita utilizarlo para sucesivas ediciones.

Un logotipo visualmente agradable y creativo ayuda a generar interés y proporciona a simple vista una identificación sobre el tema del evento. Los logos se suelen marcar con más facilidad en nuestra memoria.

El eslogan o frase breve del evento El eslogan o tagline es una frase compuesta de una o más palabras que definen una marca y que, en general, acompaña a un logo.

Los slogans nos ayudan a capturar los valores claves y a memorizar mejor las marcas, ahora bien, independientemente del slogan propio de la marca, es posible crear uno específico para un evento.

Crear un tagline para el evento, nos ayudará a informar sobre el tema, permitirá a los asistentes saber qué esperar del evento, les permitirá recordarlo cada vez que lo oigan y por supuesto, enfatizará y reforzará la imagen de marca.

El eslogan debe ser breve y claro, para su construcción es mejor optar por rimas, repeticiones y construcciones paralelas que son más fáciles de recordar, tiene que contar algo sobre nuestro evento, es importante que incluya una promesa u objetivo (enseñar algo, ayudar a descubrir nuevas cosas…), en definitiva, tiene que indicar quienes somos, qué hacemos y qué intentamos lograr con el evento.

El Ex-Presidente de Nike, Trevor Edwards, en una conferencia en San Francisco
(GETTY IMAGES NORTH AMERICA/AFP/Archives - Stephen Lam)

La utilización del aroma corporativo u odotipo en el evento, el odotipo es un olor personal e intransferible creado específicamente para una empresa, refuerza la identidad de la marca, crea recuerdos y transmite emociones.

El llamado marketing olfativo trabaja todos los sentidos a través del perfume y de las materias primas olfativas, para provocar recuerdos y sensaciones al cliente, no olvidemos que las personas recordamos los momentos, las historias, los mensajes, o a otras personas a través del olor.

Pero si nuestra marca no dispone aún de odotipo, es posible ambientar los eventos con aromas acordes a la temática y espíritu del evento, por supuesto será imprescindible contar con el asesoramiento de un experto que trabajará sobre las características del espacio (para determinar técnicamente cómo se hará la aromatización), la época del año (por ejemplo, aromas más frescos en los meses más cálidos), nuestro target (¿cómo son los asistentes al evento, mayoría mujeres, hombres, edades?) y la temática del evento, una vez estudiados estos puntos nos propondrá el aroma más adecuado.

La entrega de merchandising (bolígrafos, carpetas, camisetas..), se trata de una forma más de comunicación corporativa, su selección debe ser cuidada y coherente con el evento y público al que va dirigido.

Las últimas tendencias están muy enfocadas hacia la entrega de productos sostenibles, reutilizables y enfocados al bienestar, pero insistimos, siempre tendremos en cuenta el tipo de evento, el mensaje que queremos transmitir y el público al que va dirigido.

Los regalos tienen que comunicar tanto la personalidad de la marca como su valor diferencial, por lo tanto, cuidaremos su imagen (colores corporativos, logos) y calidad.

Uniformes de azafatas, camareros, técnicos y personal auxiliar la correcta selección del uniforme expresará los atributos que caracterizan a la organización a simple vista. La combinación de estas prendas trasmitirá personalidad y valores a través del diseño y estilo sin sobresaturar de elementos visuales el uniforme.

En un evento la imagen impecable de todo el equipo es fundamental, por lo tanto, la uniformidad se hace imprescindible, una de las funciones del Event Planner es controlar esta uniformidad, no sólo en lo que respecta a vestuario sino también a otros elementos accesorios como el peinado y maquillaje, que deberán cumplir los estándares recogidos en el manual de identidad corporativa de la empresa.

Catering personalizado, el servicio de catering es un punto clave en todo evento, sin duda la calidad del producto y servicio son imprescindibles, pero vamos un paso más allá en busca de la personalización del producto, utilizaremos el catering como una herramienta más de marketing a través de los colores, la imagen y los propios sabores adaptados a la marca o temática del evento.

No olvidemos que comemos con la vista, como organizadores de eventos aprovecharemos las posibilidades que nos permite la personalización, veamos como ejemplo este evento de Lacoste, en el que se juega con los colores de los macarons y logotipo de la marca siguiendo el patrón de sus icónicos polos.


Evento Lacoste (Curtys.com)

Flores y elementos naturales, la decoración floral nos permite crear una atmósfera especial en nuestro evento, podemos transmitir alegría, ilusión, seriedad o solemnidad, según la situación lo requiera. Y por supuesto, las flores también pueden hablar de cómo es la empresa o marca anfitriona.

A la hora de seleccionar las flores y decoración natural, tendremos en cuenta el tipo de evento (no es lo mismo una junta de accionistas que un lanzamiento de producto), el desarrollo del evento (por ejemplo, optar por arreglos florales que no obstaculicen la vista de los comensales en la mesa) y la época del año, optando por flores de temporada que nos permitirán mayor armonía en la decoración.

Las flores son tan solo una pieza de todo el conjunto, así que no las podemos tratar como un elemento individual. Deben tener sentido y coherencia con el resto del evento y su ambientación.

Un ejemplo de utilización de flores con los colores corporativos para un evento de Breitling (Curtys.com)

La Música es un gran recurso para comunicar: transmite los valores de la marca, los refuerza, podemos crear cultura corporativa a través de la música y establecer una mayor conexión con el cliente.

La identidad musical de las marcas está adquiriendo cada vez más importancia y su utilización en los eventos constituye una estrategia de marketing sensorial que no debemos desperdiciar, seleccionar la música adecuada en base al tipo de evento, el horario y el target será fundamental para que constituya un complemento perfecto que acompañe al resto de elementos del evento de manera sincronizada.

La iluminación es otro punto importante que debemos considerar cuando organizamos un evento, la iluminación puede ser colorida o blanca, estática o dinámica, enfocada o para llenar una habitación. Nos permite establecer el ambiente, crear una atmósfera especial o resaltar elementos determinados.

Con la iluminación podemos crear un espectáculo de luces, poner el foco de atención en un producto a través del Pinspotting (una técnica de iluminación que se usa para resaltar detalles pequeños a través de estrechos rayos de luz), proyectar logotipos a través de los gobos o utilizar técnicas como el mapping que ofrecen un efecto de animación muy espectacular.

La iluminación y la música se complementan de manera perfecta creando un efecto de espacio interactivo muy interesante y atractivo para los invitados, además podemos jugar con los colores corporativos utilizando por ejemplo barras LED, un recurso sencillo de personalización del espacio que tiene un gran impacto visual.

Rotulación, vinilos, corpóreos… Existen multitud de recursos que nos permiten transmitir identidad corporativa en la organización de un evento, desde recursos clásicos y simples como los roll up, la utilización de corpóreos (el logo de empresa o marca en letras tridimensionales que suelen estar hechos en poliespán), hasta la utilización de la última tecnología en señalítica LED y holográfica, las posibilidades son infinitas…

Debemos tener en cuenta que es importante no sobresaturar los espacios, ya que podríamos conseguir un efecto negativo.


Ejemplo de corpóreo en una conferencia TED (cepymenews.es)

Finalmente, hacer referencia al look & feel de todos los elementos de papelería y elementos digitales, como invitaciones, acreditaciones, envío de información, Apps específicas para la gestión del evento, landing pages… soportes que requieren de un diseño acorde con la identidad corporativa, que respeten los colores, fuentes y logotipos.

Hemos visto sólo algunos de los elementos que forman parte de la organización de un evento y que contribuyen a la creación de imagen corporativa, el Organizador de Eventos es una pieza clave que contribuye decisivamente a transmitir de manera adecuada la identidad corporativa de la empresa, utilizando de manera hábil y creativa los distintos recursos con los que cuenta.

Valeria Knop
Tutora especialista en Customer Experience, Protocolo y eventos en CESAE Bussiness & Tourism School

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