27/03/2012
Buenos dias, hoy os dejemanos un Post de Revenue Management, sobre la Paridad de Tarifas, qué os parece a vosotros? Estáis deacuerdo?
A la hora de definir una estrategia tarifaría el Revenue Manager se va a encontrar con la preguntar: paridad de tarifa, si o no?
La paridad de tarifas es un tema controvertido, hay muchos opiniones y según a quien se pregunte varia mucho. No hay una respuesta definitiva sobre si su aplicación es correcta o no, ya que eso depende de cada hotel. Veamos primero una definición:
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"Rate parity exists when the same rate structure for a hotel exists across all its distribution channels." La paridad de tarifas existe cuando para un hotel en todos sus canales de distribución existe la misma estructura de tarifas. |
A primera vista la paridad de tarifas se opone al propósito del Revenue Management que es vender el producto correcto, al cliente correcto, a la tarifa correcta y en el momento correcto. Si la aplicamos de forma generalizada no nos permite responder a las necesidades de los diferentes segmentos que recibe nuestro hotel.
Aun así se practica en muchos hoteles en primera línea exigida por los canales de distribución. Hay varios factores a tener en cuenta a la hora de decidirse como manejar el tema de la paridad de tarifas.
Desde el punto de vista del cliente:
En la actualidad los clientes comparan más los precios, planean con más antelación por un lado originado por los tiempos de crisis que vivimos y por el otro porque los meta-buscadores que les dan accesos de una manera rápida y sencilla a la mejor tarifa disponible de nuestro hotel. Anuncios televisivos de Trivago o Kayak promueven este fenómeno. Todo esto no sólo aplica a las tarifas publicas entre sí, no es raro que un cliente que haya reservado a través de su Agencia de Viaje (offline) compruebe la oferta conseguida con los precios disponibles en Internet o un cliente de empresa con una tarifa negociada que prefiere reserva a través del un portal online porque el precio es más bajo para una fecha concreta.
Parece ser que mantener la paridad esta impulsado por el cliente, por que al final va a reservar con el intermediario con la mejor tarifa y de poco nos sirve la segmentación de clientes si las estrategias de precio y políticas tarifarías no se hacen correctamente.
Seguimos desde otro punto de vista: los canales de distribución
A la hora de firmar las tarifas con las distribuidoras seleccionadas muy probablemente todos incluyen una clausula de paridad, paridad con su competencia y también con nuestra propia pagina web. Esta petición o requisito tiene su lógica, por un lado se precisan las mismas oportunidades de venta y por el otro el distribuidor quiere evitar que los clientes usen su portal solamente como fuente de información y finalmente reserven en la pagina del hotel por encontrar ahí una tarifa mejor (por ejemplo la cadena hotelera Starwood se oponen a esto y ofrecen al cliente la garantía de la mejor tarifa en su propia pagina web). Sin embargo muchos otros incluso tiene la mejor tarifa en los portales online que en su propia pagina web como señala el articulo: "RateGain's Hotel Rate Parity Trends " North America (Feb – Apr 2012)" publicado en www.hospitalitynet.org.
Por otro lado el distribuidor con la tarifa elevada se ve perjudicado cuando la transparencia de tarifas en Internet hace evidente la disparidad de un mismo producto en canales similares ya que influye negativamente a su imagen y sus ventas. Por esta razón en la mayoría de los casos no aceptan una disparidad e insisten en tener las mismas condiciones.
Aun así es una practica habitual ofrecer una tarifa exclusiva al distribuidor que más produce con el resultado de incrementar ventas en dicho canal y con eso también la dependencia. En vez de diversifica riesgos estos hoteles dan preferencia al canal más fuerte y se pueden ver sorprendido cuando estos después usan su fuerza en las negociaciones.
Y que debería tener en cuenta el hotel:
Yo creo que la paridad de tarifas correctamente aplicada en base a un previo análisis y conocimiento puede ser beneficioso. Su aplicación evita a que el precio sea el único factor de decisión del cliente y los intermediarios están incitados a prestar más atención a promover valores añadidos, servicio, fidelizar a sus clientes y un marketing creativo.
El hotel debe analizar a fondo sus canales de distribución, identificar entre cuales necesita mantener la paridad y cuales no, también hay maneras de escaparse de la paridad, por ejemplo ofreciendo diferentes productos en diferentes canales o eligiendo distribuidoras que ocultan la tarifa. Los siguientes puntos deberían considerarse para decidir como y en que medida aplicar la paridad:
- analizar cada canal y su comportamiento, sus clientes y su competencia.
- conocer las comisiones de los diferentes canales, si un hotel quiere premiar un canal por las ventas podría hacerlo a través de la comisión en vez de la tarifa.
- diversificar canales y mercados ( B2C, B2B, online y offline, local, nacional y internacional...) para llegar a un mix de clientes optimo ( a la vez se reducen dependencia y riesgos como por ejemplo la bajada de venta de un mercado por alguna razón de fuerza mayor)
- diferenciar productos, ofrecer distintos tipo habitaciones o servicios asociados en distintos canales según las necesidades de los clientes.
- ofrecer valor añadido en nuestro propio portal, ofrecer un producto, servicio o paquete que no se vende a través de los canales de distribución.
http://www.hotel-online.com/News/PR2004_1st/Mar04_RateParity.html Definición de la paridad de tarifas de EZYield
https://www.espanol.marriott.com/default.mi?program=spg Pagina web de la cadena Starwood, información sobre la mejor tarifa garantizado
http://www.hospitalitynet.org/news/4054595.html Articulo sobre tendencias de la de tarifas paridad
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