La Importancia de la Paridad de Tarifas en nuestro Sistema Turístico

10/02/2011

Profesionales del turismo hablan y disparan ideas estos días sobre la paridad de precios en el turismo, sobre todo en el sector hotelero. El posible debate que se podría generar al respecto, me lía algo más de lo que hasta ahora estaba... A ver quién es el listo que le mete mano a "la situación actual de la paridad tarifaria hotelera", ¡vaya lío! Ahora si no lo digo reviento: ¡Lo veía venir! Y en estos momentos ¿qué solución podemos darle? Durante años, muchos años, los hoteles ofrecían varias tarifas (y algunos hasta una tarifa por temporada), después con el paso del tiempo y tras el nacimiento de los nuevos sistemas de comunicación, la aparición de los canales de distribución electrónicos y las agencias de viajes online, los hoteles ofrecen muchísimas tarifas, tantas que a veces es difícil controlarlo por uno mismo, y que para ello se utilizan diferentes tipos de software, pero es un sistema que si de forma óptima se lleva a cabo con una adecuada implantación del revenue management en el establecimiento hotelero, la variedad de tarifas que ofrecen a través de la técnica de revenue management sí tiene un sentido justificado, ya no solo sube ventas sino que se optimizan los ingresos, no solo para el hotelero sino también ofreciendo un coste y servicio idóneo al cliente, por lo que se tiene principalmente en cuenta al cliente. Ahora bien, por muy estudiada y bien estructurada que se logré elaborar esta técnica de revenue en un hotel, si paralelamente no lleva realizada una correcta segmentación de mercado, un análisis exhaustivo de los tipos de clientes reales y potenciales, y además no se realiza una óptima distribución y contratación de las diferentes tarifas con los canales de distribución, jamás nos dará los resultados esperados. Pero aquí hay algo más de fondo, y muy delicado, que deseo compartir discretamente con vosotros, que es lo que suele hablarse pero que es un "secreto a voces", y que en cierto modo todos llevan algo de razón, os cuento: si estás trabajando en la banda de los hoteleros, se dice que las agencias son unos listos que sacan demasiado margen a las tarifas que les ofrecen... y por la banda de las agencias o intermediarios se dice que los hoteleros hacen lo que les interesa al ofertar tarifas y que se saltan la legislación de ofrecer mejor precio al intermediario para que pueda ganar algo, y le dan a un cliente directo precios más bajos que a las agencias... y si sigo hablando de comentarios de ese tipo sabemos que la lista es grande. Hay algo curioso y es que la supuesta ley que protege los precios que los hoteleros ofrece a los intermediarios sobre los que puede ofrecer el hotel directamente creo yo que es una ley de ética y moral, porque si no fuese así supongo que estarían muchos temas más controlados. Algo muy importante que objetar bajo mi punto de vista y a modo de reflexión, es que desde la época en la que comenzaron a construirse hoteles en España por y para el desarrollo del turismo, hace unas cuatro décadas, los hoteles que existían vendían "solitos", casi no necesitaban distribuidores, ni realizar marketing, ni comercializarlos, poco a poco la infraestructura hotelera fue creciendo hasta convertirse en lo que hoy conocemos como nuestro sistema turístico, donde el número de hoteles no ha dejado de crecer, muchos de estos hoteles se han posicionado en el mercado y han sobrevivido en bastantes ocasiones gracias a los intermediarios (mayoristas, agencias de viajes, touroperadores...), pero desde hace un tiempo los hoteleros se percataron de algo muy importante, era que debido a la gran competencia existente ya no les bastaba con vender, sino que había que estudiar al cliente y elaborar una estrategia sobre la venta, han ido transformando su plan de ventas en estrategias de marketing y de revenue, y han comprobado ellos mismos que no necesitan tanta ayuda de intermediarios con la llegada de la comercialización electrónica, ya que todos, es decir TODOS pueden vender el producto (agencias online, hoteles, ...), y el cliente potencial tiene a la mano con un golpe de clic el comprar su habitación en una u otra web, la diferencia estriba en el valor añadido de esa compra (asesoramiento, paquete especial con cena incluida, atención personalizada...), y claro está, antes el hotelero este tipo de tareas no eran ni de su interés, pero ahora hace lo que pueda por salvar una venta, pero ¿y el intermediario? Al cliente le gusta, le interesa y le da seguridad adquirir un servicio turístico en una agencia de viajes, donde además puedan comparar los diferentes productos... ¿Es canibalización de precios o guerra de precios? ¿Hace falta una ley que ayude a regular esta paridad de tarifas o debemos ser más éticos todos? Quizás sea necesario un cambio de modelo en nuestro sistema turístico. En conclusión opino que el aplicar la paridad de tarifas en cualquier negocio, y concretamente en el sector del turismo (hotel, agencia, restaurante...) es un avance, y que si se hace correctamente se cuida por la satisfacción del cliente, el problema surge cuando alguien, bien de uno u otro bando, utiliza la paridad de tarifas para llenar su propio arca, y eso no es hacer negocio, porque en definitiva de lo que hablamos es de diferentes modelos de negocios que miran y cuidan sus intereses, pero que a veces pueden cometer el error de no ser prudentes y lineales en sus decisiones de fijación de precios. Cierro con un tema del que no he querido hablar, pero que un puntito de humor hay que tener y es que en estos momentos de crisis se perdona o se pasa por alto hasta la que se está formando con "la chiflada y liante teoría de paridad de tarifas".

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Isabel Martín ha realizado el Curso de Revenue Management en CESAE.

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