Qué es el revenue management. Indicadores, beneficios y cómo aplicarlo
21/04/2015
El revenue management, un paseo desde American Airlines hasta hoy
El revenue management se ha convertido en el centro sobre el que gira la actividad de un hotel del sector turismo. Curioso que el término de "revenue management" término que se originó en la industria aérea esté ahora muy vinculado al turismo y concretamente a la hotelería. Aunque habría que matizar que primero se originó el término Yield management que evolucionó hasta convertirse en Revenue management. En los años 60 American Airlines e IBM comenzaron a desarrollar un sistema que hoy perdura, Sabre.
Gracias a este desarrollo de reservas American Airlines en 1996 implantaron este sistema con descuentos en las tarifas aplicables a las reservas con antelación. Se estima que esta implantación le permitió ahorrar más de un billón de euros en tres años con esta técnica. A partir de estos años, las cadenas hoteleras y empresas turísticas comenzaron a aplicar este tipo de estrategias en la reserva de habitaciones hasta el punto de convertir el revenue management en la base diaria sobre la que rentabilizar un hotel, (Yield management at American Airlines, B.C. Smith)
El revenue management, o también conocido como yield management consiste en desarrollar estrategias para vender el producto adecuado al cliente adecuado en el momento adecuado y al precio adecuado, sensibilidad del precio.
Un modelo para las empresas turísticas como hemos visto heredado del sector aéreo y sin el que hoy los hoteles no sobrevivirían. Sin embargo, el revenue management es un conjunto de estrategias que van más allá de rebajar los precios de las habitaciones de un hotel. Implica la aplicación de numerosas estrategias dentro de la gestión hotelera y tener en cuenta múltiples indicadores clave, pero sobre todo está intrínsecamente ligado a mejorar los ingresos de los hoteles. Por ello en cadenas hoteleras como Vincci Hoteles, trabajan día a día para desarrollar estrategias de revenue management que mejoren el rendimiento y calidad de sus establecimientos del sector turismo, así como el aumento de la confianza depositada por los clientes, afectando ésta última a la reputación online.
El revenue management, indicadores clave para su correcta aplicación.
Si pretendes adentrarte en el mundo del revenue management en turismo deberás estudiar y aprender a vivir con los siguientes conceptos:
- RevPar: (reveneu per available room) Son los ingresos por habitación disponible.
- Goppar: (gross operating profit per available room) Es el beneficio bruto por habitación disponible.
- Trevpar: Es el total de ingresos por habitación disponible.
- Lead time: Es el tiempo entre la reserva y la fecha de llegada del cliente.
- Forecasting: Es una metodología que permite aproximarse al futuro mediante el uso de herramientas estadísticas y realizar una previsión.
- Overbooking: Es una técnica de revenue management para optimizar las ventas de las empresas turísticas. Consiste en vender más habitaciones que la capacidad del hotel. El objetivo es llenar el hotel teniendo en cuenta, por ejemplo, que haya cancelaciones.
- Competitive Set: Se produce cuando un hotel se compara con su competencia (en tarifas de venta, ocupación, tarifa media, RevPar y cuota de mercado) Se eligen 3 o 4 hoteles (sus principales competidores), y se tomarían como competencia de referencia o competitive set.
- ADR (Tarifa Media diaria o (average daily rate)) Se calcula siguiendo la fórmula: ADR=Ingresos de habitaciones/Número de habitaciones ocupadas
- Upselling: Técnica de ventas que persigue la venta de una categoría de habitación o de un producto superior a la que el cliente ha pedido inicialmente.
- Cross-Selling. Se conoce como venta cruzada y es una táctica mediante la cual un vendedor intenta vender productos complementarios a los que consume o pretende consumir un cliente
¿Cuál y cómo es el proceso de aplicar el Revenue Management?
Establecer una estrategia de Revenue Management requiere de análisis exhaustivos y cíclicos de la situación en la que se encuentra el establecimiento donde se va a implementar, así como de los datos históricos de la venta. Además requiere de un estudio de competencia, que abarque el análisis de sus precios, así como sus estrategias de captación, acciones de marketing y canales de venta.
Analizamos a continuación los pasos más cruciales al hacer un proceso de Revenue Management:
1.Recogida de datos históricos de precios, demanda, inventario y más factores que puedan influir en la toma de decisiones.
2.Segmentación del mercado para poder dividir en nichos rentables y poder maximizar los ingresos.
3.Fijación de precios y pronóstico de estimación de la demanda: Es importante destacar que la demanda de un público aparece cuando un cliente quiere un determinado producto a un determinado precio.
4.Optimización: Una vez llegados a este punto, llega el momento de combinar todos los datos recolectados y conseguir ofrecer el mejor precio para cada tipo de cliente, en el momento correcto y en el canal adecuado.
5.Tener en cuenta el inventario: sólo como anotación. Es crucial tener en cuenta las disposiciones de los servicios para entender cuándo se puede captar y/o retener a los clientes. Así como a la hora, por ejemplo, de pensar en reservas de grupos o eventos.
6.Canales de distribución: Es interesante estudiar el proceso de venta de nuestros servicios a través de los diferentes intermediarios. Si estudiamos cada uno de ellos, podremos sacarles el máximo beneficio a cada uno de ellos, aprendiendo el patrón general de los usuarios y anticipándonos o poniendo a su disposición servicios de up-selling, por ejemplo.
7.Evaluación y re-evaluación dinámica de los resultados: Una vez llegados aquí volveríamos a empezar en el paso número 1 tomando los datos de dicha temporada. Es muy importante que en este proceso se tengan en cuenta los resultados de todos y cada uno de los departamentos que forman el establecimiento y ser capaces de modificar acciones futuras en función de lo que ha funcionado o ha fallado.
Revenue Management Hotelero: Qué beneficios aporta el revenue management a un establecimiento turístico.
El revenue management tiene múltiples beneficios para un establecimiento del sector hotelero o turístico en los que se implementa. Algunos son económicos y otros más relacionados con el buen funcionamiento del establecimiento:
1. Incrementar la ocupación y los ingresos con un ajustado Forecast y una correcta política de overbooking.
2. Aumentar las tarifas ADR con una buena implementación que controle la disponibilidad, el control de precios más una buena gestión del overbooking y un forecast ajustado.
3. Incrementar los ingresos con una buena optimización de los canales de distribución.
4. Implicar a todo el personal del establecimiento en la optimización de la venta.
5. Mejorar todos los procedimientos de trabajo en los diferentes departamentos.
Cómo aplicar el revenue management.
El Revenue management no es aplicable a cualquier tipo de negocio sino que tienen que darse una serie de condiciones para poder aplicarse:
1. Producto o servicio limitado. No hay infinitas habitaciones por ejemplo.
2. El bajo coste del servicio. Solventar la diferencia entre los altos costes fijos y los costes variables para ajustar el precio lo máximo posible.
3. Producto o servicio perecedero. Lo que no vendas hoy no lo puedes vender mañana.
4. Posibilidad de vender anticipadamente. Se puede reservar el servicio.
5. Segmentación del mercado. Diferentes clientes y diferentes necesidades para atender.
Comercialización vs revenue management.
Es necesario concretar la diferencia entre lo que es comercializar un hotel que aplicar el revenue management. Para concretar mucho este ámbito diremos que: el departamento comercial es el que captura la demanda y el revenue management es aquello que gestiona la demanda. En medio de todo esto se sitúan otras estrategias de revenue management que implican acciones de marketing digital u online, benchmarking y pricing.
Así puntualizamos que:
- Revenue management: establece el inventario que se comercializa, el momento en el que se vende y el valor de servicio en ese momento.
- Comercialización: establece cómo y a quién alcanza el servicio.
El futuro del turismo: revenue management
Si bien es cierto que vivimos en una sociedad cambiante y que predecir el futuro es tarea únicamente de los adivinos, sí podemos apuntar algunos aspectos que Sheryl Kimes, profesora de Gestión Operativa en la Cornell University realizaba hace algún tiempo.
- El futuro del turismo y el Revenue management tenderá a ser cada vez más estratégico y tecnológico estrategias de marketing hotelero más especializadas y contará con muchas herramientas y KPI´s a tener en cuenta.
- Se apostará aún más por lo que se denomina "Total Revenue management", es decir, no sólo aplicar el revenue management a las habitaciones del hotel sino a otros espacios como los campos de golf, restaurantes, etc.
- El revenue tenderá a realizar una estrategia común que mejor el potencial total de un establecimiento turístico y que conlleve a una maximización de los beneficios de éste.
En definitiva el revenue management es una profesión con futuro para la que se requiere una constante formación y adaptación a las necesidades de un mercado cambiante. Por ello hay que estar preparados y en constante evolución.
Si quiere estudiar este nicho del turismo puede consultar aquí nuestro Máster en Revenue Management y cursos de revenue management.
Máster en Revenue Management: la base de la estrategia hotelera
Estudiar el máster para formarte como revenue manager te ofrece la capacidad y conocimientos necesarios para analizar los datos de tu empresa hotelera, imprescindibles para poder establecer las diferentes estrategias de revenue management que te diferenciarán de la competencia.
La figura de un experto en revenue management es una pieza, podríamos llegar a decir que hasta obligatoria, para el correcto análisis de datos e interpretación de la información de cualquier tipo de sector o negocio con un producto con una larga vida, como es en este caso, por ejemplo, las habitaciones de un hotel.
Saber gestionar los ingresos, realizar el diseño de estrategias y elegir el modelo adecuado de adaptación de precios según las circunstancias concretas de cada una de las empresas turísticas, es el resultado de saber optimizar de la mejor forma la gestión de un negocio. Al estudiar el máster en revenue management te aportará todas estas bases para que puedas llegar a dominar, todas las técnicas y procesos necesarios para realizar tareas como previsiones de demanda, segmentaciones de mercado, análisis y selección de KPI´s, etc.
Amaya Lacambra
Directora Revenue Management y Distribución online
Vincci Hoteles
