14/12/2022
Venta directa en hoteles: riesgos y beneficios
La venta directa en hoteles –y en cualquier negocio– es aquella que realiza sin ningún intermediario, por sus propios medios, es decir, sin necesidad de contratar un servicio comercial que haga el trabajo. Es evidente que aun así se tendrá que realizar alguna inversión en marketing sea la venta directa o indirecta. El mismo proceso de la venta, cuando es directa, la lleva a cabo el propio departamento comercial del hotel, la propiedad o la dirección de esta, dependiendo del tamaño y alcance del establecimiento y de las acciones requeridas respectivamente.
Qué es la venta indirecta
La venta indirecta consiste en contratar los servicios de empresas dedicadas a la comercialización de los hoteles, entre las que destacan, por supuesto, las agencias de viajes online, las famosas OTAs, que naturalmente cobran una comisión –y no pequeña- por ello.
La efectividad de una u otra estrategia –directa o indirecta– dependerá de muchos factores: tamaño del hotel o de la cadena hotelera, estrategia de la compañía, estructura propia para desempeñar la labor comercial, país en el que se ubica el hotel, el mix de tipologías de cliente, y un largo etcétera. Lo que es claro es que en una medida u otra la mayor parte de los hoteles utilizan un múltiples sistemas o canales de distribución, que aplicarán según su experiencia, expectativas, conocimientos y cómo estén asesorados.
Los canales indirectos son actualmente en Europa la principal vía de distribución, alcanzando un 60% del total, según la Asociación hostelera europea Hotrec, en 2021. Hay que remontarse al año 2016 para ver cómo, por primera vez las OTAs en EE.UU., superaban en porcentaje a las reservas obtenidas por los hoteles a través de sus páginas web. La última palabra no está dicha, ni mucho menos, ya que la evolución y la mutación son constantes. En España además existe la particularidad de que el 60% de los hoteles son de propietarios independientes, con lo que la cuestión es mucho más compleja y las decisiones o tendencias están bastante más atomizadas.
Ventajas y desventajas del canal indirecto
Resulta evidente que el planteamiento es sencillo: las ventajas del canal indirecto son principalmente que la externalización del servicio de comercialización de las habitaciones se pone en manos de una potente compañía especializada, referencia para millones de personas de todo el mundo –léase Booking o Expedia, Hotel Ads, etc. –que en principio puede llegar a más personas y generar unos mayores ingresos al hotel.
Por el contrario, la desventaja es la reducción, en principio, de los márgenes, debido a la comisión que se debe pagar a los intermediarios que, dicho sea de paso, en los últimos 25 años se han multiplicado por cuatro. Sin embargo, renunciar a dichos agentes supone que tenemos que realizar una mayor inversión en recursos humanos y tecnológicos para posicionar nuestra web, actualizarla, mejorarla, incluso contratar personal para potenciar este departamento, sin lugar a dudas.
De cualquier modo, no parece que hoy por hoy nadie –o casi nadie– se plantee renunciar a los canales indirectos o directos. La pregunta que todo el mundo se hace es: ¿Cuál es el mix idóneo? ¿Hasta dónde me compensa aumentar el volumen si pierdo rentabilidad? ¿Cuánto me cunden mis canales directos? He ahí el quid de la cuestión.
Sospechosos estudios sobre la venta directa
Un estudio reciente de ETTSA (Asociación Europea de Servicios de Tecnología y Viajes), asociación que representa –quizá sospechosamente– a las principales OTAs y líderes de GDS, afirma que “los hoteles que intentan aumentar las reservas directas a expensas de las agencias y las OTAs corren el riesgo de tener tasas de ocupación más bajas con ahorros ‘no medibles’ en los costos”.
Si bien resulta plausible que este riesgo exista, la parte de ‘ahorros no medibles en los costos’ es muy discutible, pues es bastante sencillo calcular las comisiones a OTAs que has dejado de pagar y el aumento en tu inversión en tiempo y recursos para la comercialización.
Parece obvio que detrás de esta ‘crítica interesada’ por parte del sector de intermediación, se halle una resistencia a aceptar que un incremento excesivo en las comisiones de dichas agencias y en general un cierto abuso de su posición en el mercado, que deja cada vez con más frecuencia a los hoteles en una situación de indefensión, estén detrás de la disminución que en los últimos años se está experimentando en la parte de la tarta que estas agencias de nuevo cuño perciben sobre el total de las reservas realizadas.
Los nativos digitales cambian el escenario
Cabe destacar que los nativos digitales, que ocupan de manera creciente en los últimos años los puestos en los departamentos comerciales, de marketing y de Revenue de los hoteles, cada vez están más formados, capacitados y motivados para llevar a cabo iniciativas y utilizar recursos que no hacen más que fortalecer los canales directos.
Estos factores se suman a que las distintas empresas de consultoría y servicios digitales cada vez ponen más carne en el asador, más recursos y estrategias en manos de los hoteles a la hora de optimizar su posicionamiento, de invertir en sus campañas de difusión, en el alcance de sus ofertas, racionalizando un gasto que se acelera año a año entre los empresarios hoteleros independientes.
La importancia de la venta directa
Un estudio de 2017 de Sabre Corporation sobre la multicanalidad en la venta hotelera señala que “definitivamente ampliar el alcance y la efectividad del canal directo es importante para todo hotelero. Los canales directos generalmente representan costos más bajos para adquisición de clientes y permite a los hoteleros crear la experiencia de estadías consistente con la marca de su hotel y fomentar la fidelización de huéspedes desde el primer clic”.
Y es precisamente esta comercialización alineada con la estrategia de cada compañía lo que buscan numerosas propiedades, pensando no solo en obtener rendimientos a corto plazo sino en maximizar una captación de calidad, tanto en el quién como en el cómo, que permita una mayor fidelización y por tanto una mayor rentabilidad a corto, medio y largo plazo.
Evidentemente, la habilidad y los recursos de software y big data que se utilicen van a determinar, cada vez más, la ‘bondad’ del uso del canal directo y su rentabilidad respecto a las opciones de intermediación. Es decir, que el viraje adecuado no consistiría tanto en dejar de contratar servicios de terceros sino en rentabilizar al máximo los mismos, aumentando el uso del canal directo con la asesoría de consultores especializados en programas, big data y otros recursos tecnológicos, pero manteniendo en la medida de lo posible el control sobre la estrategia de captación, cuestión que con el uso de las OTAs resulta bastante más complicado.
Control de rentabilidad del canal directo
Otra ventaja clara de los canales directos cuando son utilizados correctamente es que no corremos el riesgo tan a menudo presente en las OTAs de ofrecer descuentos y promociones excesivos que mermen la rentabilidad de nuestro negocio. Por otro lado, se debe revisar de manera continua el contenido presente en todos los canales de distribución utilizados –fotografías y vídeos de calidad, contenidos actualizados, horarios, servicios, paquetes, promociones en fecha, entre otros– y de esta manera no descuidar nuestra responsabilidad a la hora de cuidar cada canal en lo que nos corresponde.
La consultora Infrata, en su estudio Hotel Distribution Costs, afirma que “la distribución directa no es más barata para los hoteles que la venta intermediada.” Para apoyar su argumento explica que solo ha encontrado una pequeña diferencia del 0,03% en la “contribución de beneficios netos entre canales directos e indirectos, basada en una tarifa promedio diaria de habitación en Europa de 112 euros”.
De cualquier modo, dicha consultora especializada en el sector aéreo se encuentra sospechosamente cercana a las agencias de intermediación, con lo que no se debe descartar –tampoco asegurarlo– ciertos intereses espurios en sus análisis.
Y aunque así fuera, los datos agregados pueden ocultar grandes diferencias entre distintas compañías hoteleras o entre cadenas y propietarios independientes que no dejen ver las diferencias importantes que puede haber entre utilizar esta estrategia del canal directo de manera apropiada y adaptada a cada coyuntura, a cada perfil, etc., y no hacerlo.
Incidencia de la venta directa en el mundo
En conclusión, y una vez lanzadas las grandes líneas argumentales entre los riesgos y beneficios del canal directo, la realidad demuestra que esta línea es una opción al alza en Europa y en España que también está teniendo una incidencia importante en el resto del mundo.
La gran disponibilidad de datos e información hoy en día penaliza rápidamente a cualquier actor que no garantice un equilibrio entre los servicios prestados y un precio adecuado a ellos.
El dinamismo y la aparición de nuevas herramientas casi de manera continua demuestran, una vez más, que la mejor estrategia es la de estar atento a lo que haces, tomar decisiones de manera ágil y aprender de manera constante de aciertos y errores.
El objetivo este planteamiento es conseguir un mix entre tus canales de distribución, que se adecúe al máximo a tu propiedad, siendo muy consciente de que la fórmula que te ha dado el éxito hoy, puede ser una estrategia equivocada mañana, y ‘mañana’, hoy en día, es una expresión cada vez más literal.
Jaime Trabuchelli
Profesor especialista y consultor en CESAE Business & Tourism School
