12/04/2023
Tarifas de hotel, ¿cómo establecerlas?
Factores que influyen en el precio
El precio es un elemento de gran importancia debido a su flexibilidad y la facilidad de modificarlo según las fluctuaciones de la oferta y la demanda, así como de los canales de distribución.
Elaborar una buena estrategia de precios es esencial para la empresa si ésta quiere conseguir un buen impacto en los resultados.
Cuando definimos el precio, no solo en un hotel sino en cualquier sector, hay que tener en cuenta distintos factores que debemos analizar a la hora de marcarlos. Los más relevantes son:
- Margen de beneficio
- Precios de la Competencia
- Valor del Producto y Posicionamiento
- Coste del producto.
- Valor del producto y posicionamiento: es el “valor sentimental” que tiene para el consumidor y en definitiva lo que nos diferencia de la competencia.
- Precios de la competencia: ajustarnos a ella depende de nuestro posicionamiento en el mercado.
- Margen de Beneficio: la diferencia que hay entre el precio de venta y los costes.
- Coste del producto: dependiendo del coste, deberemos fijar un precio u otro.
¿Qué es el valor del producto?
Es lo que percibe el cliente como diferenciación frente a otros. Este valor puede ser tangible como una habitación más grande, un desayuno mejor, unos amenities de mejor calidad, o intangible como el “servicio”, el “trato”, la sonrisa del recepcionista, la amabilidad del conserje o la vocación de servicio.
La manera en la que decidamos utilizar este valor añadido es lo que nos va a diferenciar de la competencia.
Para hacer un buen valor del producto, primero hay que conocer cuál es el perfil del cliente, hacia qué tipo de cliente nos estamos dirigiendo y cuáles son sus gustos o necesidades.
Competencia
Definición:
Un competive set de un hotel consiste en compararse con los 4 u 8 hoteles de la competencia directa.
Compset primario es aquel que comparamos las KPI’s de los hoteles de la competencia y le calculamos el RGI
Compset Secundario es el Aspiracional.
Existen diferentes comparaciones:
- Bien por el benchamarking, calculando indicadores como ARI, MPI o RGI
- Comparación del valor del producto y la percepción del valor que tiene el cliente del hotel. Reviewpro
- Compset con negocio de GDS utilizando el Agency 360
- Compset Rate Shopping, enfocado a la venta directa de transient, es decir a los precios de la competencia. Ota Insight, Beonprice
Posicionamiento
Una vez definido el Competitive Set, deberíamos llevar a cabo una comparación detallada de:
- Servicios
- Opiniones de los clientes
- Calidad a través del QPI (Quality Penetration Index)
- Información sobre el hotel
- Fotos
Y con toda esta información hay que establecer el posicionamiento del hotel por segmento de mercado.
La definición del posicionamiento de nuestro hotel es una de las bases para la definicación del precio de venta
¿Qué es el posicionamiento del Producto?
“Se llama posicionamiento a la referencia del lugar que en la percepción mental de un cliente o consumidor tiene de una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre ésta y su competencia”. (Fuente: Wikipedia)
Las empresas tienen diferentes marcas para llegar a cada tipo de cliente, bien por gustos, servicios, poder adquisitivo, edad…
¿Cómo definimos dónde está mi hotel en base a todos los ítems posibles respecto a mi competencia?
Entre 4 y 5 personas de nuestro hotel, valoramos cada variable de calidad entre un -3 (muy por debajo de mi hotel) y un +3 (muy por encima de mi hotel), siendo mi hotel el valor 0, de cada uno de los hoteles del compset.
Por ejemplo, si ellos tienen mejores salones que nosotros le puntuaremos con un 3, pero si el bar es peor que el nuestro le daremos un -2 o si no tienen minibar y nosotros sí, un -3
Con ello conseguimos un mapa de calor.
Donde mi hotel estaría en el vértice y dónde se sitúa mi compset, por lo que mi vista ha de estar dirigida al hotel rojo, que tiene mejor precio y mejor calidad.
10 principios para gestionar precios
- Las empresas existen solo para crear valor hacia sus clientes.
- Las empresas exitosas se fijan en detalles externos, como el valor que le ofrecen a sus clientes, antes de fijarse en detalles internos, como las ganancias.
- Los clientes deciden comprar un producto o servicio una vez ya han pensado que es la mejor opción, y depende de su percepción con respecto al valor del producto/servicio y su precio.
- El valor real de un producto/servicio es lo que un cliente está dispuesto a pagar por él.
- La calidad de un producto es importante pero el servicio con el que se ofrece es igual de importante en mercados como el hotelero. Cualquier cambio en la calidad del producto, servicio, o incluso en el precio, afectará directamente a la percepción del mismo a ojos del cliente.
- Algunos lo ven solo como números, pero los precios son una potente herramienta para que los clientes vean el valor que las empresas dan a su propio producto.
- Diferentes clientes tienen diferentes perspectivas sobre un mismo producto, y por eso están dispuestos a pagar diferentes cantidades por él.
- El Pricing estratégico es la aplicación de datos históricos y conocimientos para que el precio de un producto coincida con el valor que le da un cliente
- Los Revenue Managers son las personas encargadas de optimizar las ganancias y rentabilidad de una empresa.
Por tanto, el Revenue Management no tiene sentido si no podemos identificar distintos tipos de precios para distintos tipos de clientes. Necesitamos tener precios variables para ser capaces de ofrecer el precio correcto para cada uno.
Estructura tarifaria
El pricing grid es el punto de partida para la confección de la estructura de precios unificada y diseñada para los segmentos más representativos del hotel.
Como hemos visto antes, se establece que el hotel ha debido realizar el benchmarking del set competitivo a nivel de posicionamiento de marca, tener un amplio conocimiento del mix de negocio del destino, así como las tarifas y los segmentos más elásticos al precio, para determinar esta estructura.
Un modelo de Pricing grid debería tener los siguientes puntos:
- Input: estructura del inventario General del hotel
- Retail: Detalle de precio para decisiones BAR
- Wholesale: detalle de precio para TTO
- Corporate: detalle de precio para Empresas por volumen de Roomnight
- Packages: detalles de paquetes para segmento de ocio
- Groups: Detalle de precios para cotizaciones de grupos
- Early Booking: Detalle de tarifas Advance Purchase
- Opportunity Dates y Promociones especiales
Princing por segmento
En la definición de tarifas se entiende que es imprescindible clasificarlas por segmento.
Cada segmento tiene características diferentes. La principal razón es que se diferencian por la antelación de la compra y por el presupuesto.
Tenemos que evitar la CANIVALIZACIÓN teniendo accesible una tarifa de un segmento con unos precios más bajos en un segmento que contrata tarifas más altas.
La base del pricing por Segmento es saber en qué momento reserva cada segmento
Una vez definido el momento de compra, tenemos que proteger la tarifa baja que hemos negociado para evitar que otro segmento la reserve.
Esto lo conseguimos a través de restricciones a la venta. Esta técnica se llama FENCING.
Por ejemplo:
- Crear míninos de noches
- Porcentaje de descuento con una antelación mayor a la del segmento a proteger
- Por tipo de habitación en cuentas negociadas
La paridad de tarifas existe cuando vendemos las mismas tarifas en todos los canales directos.
- Recepción
- Reservas
- Web propia
- Portales online
Implementar y respetar la paridad de tarifas es imprescindible para los hoteles ya que si no perjudica a la imagen, genera desconfianza y puede influir negativamente en el volumen de reservas de la propia página web, perjudicando la conversión y el posicionamiento en Portales online.
¿Debería premiar a mi página web con los mejores precios respecto a otras webs?
http://www.cehat.com/frontend/cehat/Competencia-Europea-Examinara-Las-Clausulas-Abusivas-De-Los-Contratos-De-Distribucion-Hotelera-vn6644-vst233
Los principios básicos para la gestión de precios de hoteles son esenciales para garantizar la rentabilidad y el éxito de un negocio hotelero.
- Conocer el mercado: La gestión de precios de hoteles implica conocer el mercado y la competencia, así como las tendencias y las demandas del cliente. CESAE Business & Tourism school ofrece programas de formación en marketing y análisis de mercado que pueden ayudar a los profesionales a comprender mejor el mercado y a tomar decisiones informadas.
- Fijar objetivos claros: Es fundamental tener objetivos claros y específicos para la gestión de precios de hoteles. La oferta de CESAE Business & Tourism school incluye programas de formación en gestión hotelera, donde se enseña a fijar objetivos y a elaborar estrategias efectivas para alcanzarlos.
- Utilizar herramientas de análisis: La gestión de precios de hoteles requiere el uso de herramientas de análisis de datos para comprender la situación actual del negocio y tomar decisiones informadas sobre los precios. CESAE Business & Tourism school imparte programas de formación en gestión de datos y análisis de estadísticas para ayudar a los profesionales a utilizar estas herramientas de manera efectiva.
- Flexibilidad: La gestión de precios de hoteles también requiere flexibilidad para ajustar los precios según las demandas del mercado y las necesidades del cliente. CESAE Business & Tourism school a través de sus programas de formación en gestión de la innovación enseña a adaptarse a los cambios y a buscar nuevas oportunidades para el negocio.
Nuria Sánchez
Tutora especialista en Revenue Management
CESAE Business & Tourism School
